AdWords, jako reklama w wyszukiwarce Google opiera swoje działanie na słowach kluczowych, na których podanie zareaguje, wyświetlając adekwatny odnośnik. Jak jednak ten mechanizm funkcjonuje w praktyce?
Wyszukiwarka podaje najlepiej dopasowane wyniki w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Dlatego, jeżeli wpiszemy w Google „projektowanie kuchni” otrzymamy zbiór stron, które algorytm uznał za idealną odpowiedź na dane hasło. Mamy pośród nich różną tematykę, od firm zajmujących się projektowaniem wnętrz kuchni, poprzez poradniki, jak należy urządzać przestrzeń kuchenną, aż po gotowe projekty, przykłady i programy używane do planowania rozmieszczenia mebli.
Wyniki te zostały zwrócone, ponieważ strony, które odzwierciedlają posiadają w swojej treści takie samo lub podobne zestawienie słów: „projektowanie kuchni”.
Spójrzmy teraz na rodzaje reklam AdWords, jakie pojawiają się równolegle ze zwykłymi wynikami wyszukiwania:
AdWords przykład – projektowanie kuchni
Jedynie pierwsza reklama posiada w swojej treści poszukiwane wyrażenie. Skąd zatem wzięła się cała reszta? Powodem jest sposób działania AdWords. Tworząc reklamę na wyszukiwarkę Google mamy możliwość zadecydowania na jakie frazy będzie się ona wyświetlać. Widoczne na wcześniejszym obrazku reklamy mają w liście przypisanych do nich haseł frazę „projektowanie kuchni”.
Mechanizm słów kluczowych w AdWords nie zatrzymuje się jedynie na tak prostym koncepcie jak konkretne zestawienie wyrazów i proponuje twórcom reklam dodatkowe możliwości dopasowywania haseł.
Istnieją trzy rodzaje dopasowania słów kluczowych w Google AdWords:
Dopasowanie przybliżone
Dopasowanie przybliżone ma postać zwykłego zestawienia słów bez żadnych dodatków. Posługując się przykładem, używając hasła samochody używane reklama powinna pojawić się za każdym razem, kiedy użytkownik wpisze w wyszukiwarkę zarówno takie wyrażenia jak samochody używane, ale również używane samochody, używane dziesięcioletnie samochody, używany samochód a nawet uzwany samohod. – będące zestawieniem słów podobnych, lecz nie takich samych, pisanych błędnie.
Dopasowanie przybliżone jest najszerszym i najbardziej elastycznym typem, reagującym na największa ilość różnych haseł. Jego stosowanie może jednak wiązać się ze sporym ryzykiem, ponieważ reklama może wyświetlać się również na tematy zupełnie nie związane z tematem, np. na zapytanie gdzie znajdę używane dywaniki do samochodów, albo nawet nowe samochody oraz używane ubrania.
Jak można zauważyć dopasowanie przybliżone będzie reagować na odmianę słów, podobną pisownię, zamianę kolejności i odległości między słowami oraz wyrażenia zawierające każde ze słów składowych z osobna. Doradza się stosowanie tego wyrażenia dla jedno-wyrazowych haseł, dla bardzo specyficznych tematów, rzadko interpretowanych w sposób inny niż pożądany dla reklamodawcy np. związanych z oryginalną nazwą marki firmy.
Modyfikator dopasowania przybliżonego
Modyfikator dopasowania przybliżonego ma postać słowa poprzedzonego znakiem +. Jego działanie sprowadza się do narzucenia warunku, że dane słowo musi wystąpić w zapytaniu użytkownika wyszukiwarki. Innymi słowy dla wyrażenia +zielona +brukselka reklama pojawi się wyłącznie, jeżeli w wyszukiwarce pojawi się fraza zawierające te słowa lub ich odmianę w dowolnej kolejności. W przeciwieństwie do zwykłego dopasowania przybliżonego zignoruje wszelkiego rodzaju synonimy.
Dopasowanie do wyrażenia
Dopasowanie przybliżone jest o wiele bardziej zawężone od wcześniej omówionego przypadku. System interpretuje je dzięki objęciu danego wyrażenia w cudzysłów: „dziecięce śpioszki”. W odróżnieniu od dopasowania przybliżonego ten rodzaj dopasowania jest wrażliwy na kolejność wyrazów, zatem reklama nie będzie wyświetlana na hasło śpioszki dziecięce, jednak zareaguje pozytywnie na wyszukiwanie słów: dziecięce śpioszki dla dziewczynki. Co więcej, dopasowanie do wyrażenia jest w stanie zaakceptować wyrażenia przybliżone: szukam śpioszek dziecięcych, które nie mają dokładnie takiego samego układu znaków, lecz są uznawane przez Googla za słowa podobne, a więc uznane za np. odmiana lub z brakiem znaków polskich
Podsumowując, dopasowanie do wyrażenia nie toleruje zmiany kolejności słów czy wstawiania między nie dodatkowych znaków, jednak zapytanie, w którym dodatkowe słowa występują przed albo po wydarzeniu są akceptowalne.
Dopasowanie ścisłe
Dopasowanie ścisłe jest najbardziej restrykcyjnym rodzajem proponowanym przez AdWords. Można je nadać poprzez ujęcie frazy w nawiasy kwadratowe, np.: [uprawy ogródkowe]. Reklama posiadająca wyłącznie słowa kluczowe o dopasowaniu ścisłym będzie się pojawiać wyłącznie, kiedy użytkownik wpisze jedno z określonych wyrażeń w dokładnie takiej samej postaci. Tak więc hasła typu zimowe uprawy ogródkowe zostaną zignorowane, chyba, że reklama będzie posiadać dokładnie tak określone słowo kluczowe.
Na szczęście AdWords czyni i w tym przypadku ukłon w stronę wielojęzycznych odbiorców i nie rozróżnia fraz posiadających polskie znaki i będących ich pozbawionych – reklama odpowie zarówno na uprawy ogródkowe jak i uprawy ogrodkowe.
Dopasowania słów kluczowych stanowią wyjątkowo skuteczne narzędzie do odsiewania użytkowników, dla których prawdopodobnie nasza reklama nie powinna być przeznaczona, to jest dla osób, którzy zwyczajnie szukają innych treści niż oferowane przez nas. Zauważmy, że im większy poziom szczegółowości i restrykcyjny dobór haseł, tym bardziej specyficznych odbiorców pozyskamy – i w efekcie tym mniejsze niebezpieczeństwo, że będziemy musieli płacić za kliknięcie w reklamę kogoś, kto wszedł na nią przez przypadek.
Tu myślę, że warto byłoby wspomnieć o charakterystycznym zjawisku noszącym nazwę „długich ogonów”. Polega ono na kierowaniu reklam na długie (powyżej 3 słów) frazy o dopasowaniu ścisłym, które trafią się bardzo rzadko. Jednakże, jeżeli już zostaną użyte będzie mieć się pewność, że wpisująca to zapytanie osoba szuka dokładnie reklamowanego przez nas towaru lub usługi.
Przykład: [szukam telewizora Sony 25 cali]
Tak sformułowane słowo kluczowe z pewnością pomoże znaleźć odbiorcę reklam dla sprzedawców oferujących towar dokładnie w tych kryteriach. Jednakże tworzenie długich ogonów jest żmudną pracą, wymagającą doskonałej znajomości rynku i branży.
Zagadnienie dopasowań słów kluczowych jest bardzo obszerne i może różnić się, zależnie od biznesu i rodzaju reklam, jednak warto dobrze poznać ten temat. Jako podstawowa funkcjonalność reklam AdWords jest konieczna do opanowania dla każdego, kto chce zajmować się prowadzeniem kampanii reklamowej w wyszukiwarce, obojętnie czy komercyjnie, czy na własne potrzeby. Najważniejszym krokiem do poprawnego posługiwania się typami dopasowań jest znajomość odbiorców i ich sposobów myślenia, oraz dokładne testy i śledzenie zachowań klientów. Dlatego też, nierzadko bardziej opłaca się skorzystać z usług specjalistów, niż zastanawiać się, czemu reklama przyciąga niewłaściwych odbiorców.
