Poruszając temat badania i analityki stron i sklepów internetowych zacznijmy od tego, że żadne dwa sklepy lub strony nie są takie same. Firmy, nawet działające w tym samym biznesie mogą mieć zupełnie inne metody działania, i tak ja te firmy, ich strony mogą różnić się między sobą. Dlatego najkrótsza odpowiedzią na pytanie, co badać na stronie lub sklepie internetowym jest: działania wykazujące na czym najbardziej zależy klientowi. Na sklepach najczęściej będą to transakcje, na stronach przesłane formularze, na blogach pozostawione komentarze, na forach rejestracje itd.
Nie oznacza to, że np. sklep www nie może przedkładać wartości założonego konta nad zakup. Może się okazać, że klienci, którzy dokonują zakupu bez zakładania konta już nigdy nie wracają, a ci zarejestrowani stają się stałymi klientami i konwertują przez długie lata.
Zastanówmy się zatem, co warto badać na stronach oraz sklepach, i dlaczego.
Sklepy
W e-commerce najczęściej zależy nam na transakcjach. Prawidłowo podpięta pod sklep analityka powinna odpowiadać na pytania:
- ile było zakupów,
- ile kosztował każdy produkt,
- ile wynosi łączna kwota koszyka,
- jakiej metody płatności użyto do dokonania zakupu
- jaką metodę wysyłki wybrano
To jest podstawa, którą każdy zakup powinien zwracać do naszego systemu analitycznego. Dzięki tym danym będziemy mogli w prosty sposób określić “za ile sprzedałem swoje produkty w tym miesiącu” i “które produkty sprzedawały się najlepiej”.
Mając tą podstawę możemy zatroszczyć się o to, jak użytkownicy kupowali:
- przez ile stron przeszli, zanim kupili,
- czy to ich pierwsza wizyta, czy są użytkownikami powracającymi,
- skąd weszli na sklep i na jaką stronę trafili jako pierwszą,
- jakie bodźce sprawiły, że dokonali zakupu.
Dlaczego są to tak ważne dla nas informacje? Rozważmy po kolei te punkty.
Przez ile stron przeszedł użytkownik sklepu, zanim dokonał zakupu?
Mając świadomość, jaką drogę użytkownik przechodzi możemy przede wszystkim zbadać, czy inni konwertujący użytkownicy pokonali taką samą lub podobną ścieżkę i jeśli tak, to czy jest to jakiegoś rodzaju reguła. Zazwyczaj skrócenie ścieżki dotarcia klienta do ostatniego etapu zakupu pomaga w zwiększeniu liczby konwersji jak i komfortu zakupów.
Posługując się przykładem, jeśli użytkownik wejdzie przez Google na produkt, lecz po przejrzeniu całej strony wychodzi do kategorii i poszukuje podobnego, ale tańszego produktu, po czym dodaje go do koszyka i dokonuje zakupu możemy do droższych produktów dodać listę powiązanych, tańszych. W ten sposób użytkownik może pominąć przechodzenie przez stronę kategorii.
Nie należy jednak podobnych reguł traktować jako bezwzględny wyznacznik postępowania. W końcu sprzedawcy zależy na pieniądzach i w ten sposób można pozbawić się całkowicie sprzedaży droższych wersji. Wszystko zależy od branży i sprzedawanych towarów. W niektórych przypadkach może dojść nawet do sytuacji odwrotnej i dodawanie droższych produktów jako powiązanych do tańszych może przynieść większe zyski.
Czy to pierwsza wizyta klienta kupującego, czy jest on użytkownikiem powracającym?
To bardzo ważne pytanie. Może się okazać, że tak naprawdę te wszystkie odrzucenia i użytkownicy, których uznałeś za niezainteresowanych z powodu krótkiego czasu na stronie są w rzeczywistości Twoimi przyszłymi klientami, którzy powrócą na stronę, aby przyjrzeć się jej bliżej kiedy będą mieli czas!
Niektóre produkty, szczególnie te droższe, jak dywany, sprzęty agd i rtv czy elektronika wymaga od klientów dłuższego zapoznawania się z tematem, porównywania towarów między wieloma stronami, forami, czytania opinii itd. To, że ktoś wszedł na produkt i po zobaczeniu ceny natychmiast wyszedł nie oznacza, że jest klientem straconym. Mógł właśnie zapisać cenę na później i porównać ją z innymi sklepami. Albo zainteresował go jakiś parametr i chce poczytać, czym jest.
Jeśli masz duży współczynnik konwersji powracających użytkowników, być może powinieneś dodatkowo rozważyć wprowadzenie powiadomień push notification dla osób, które czekają na promocję na dany towar, albo zapis na newsletter. Najefektywniejszą metodą angażowania użytkowników powracających zawsze jednak pozostanie remarketing!
Skąd klienci weszli na sklep i na jaką stronę trafili?
Może się zdarzyć tak, że duży procent osób kupujących Twoje produkty trafią na Twoją stronę z konkretnego źródła, na przykład ze strony na której opublikowano artykuł na temat Twojego asortymentu. Albo z facebooka. Mając tego typu informacje możesz zadecydować, czy nie warto byłoby zainwestować więcej wysiłku i pieniędzy w promocję, artykuły pozycjonujące, albo reklamę.
Jakie bodźce sprawiły, że klienci dokonywali zakupu?
Większość osób kupuje pod wpływem emocji. Istnieje wiele bodźców, które bazują na tym zachowaniu i wspomagają sprzedaż na sklepach online. Najoczywistszym są czasowe wyprzedaże które wytwarzają potrzebę jak najszybszego działania. “Ilość sztuk ograniczona”, “ostatnie sztuki na magazynie”, “do końca promocji pozostało…”, to wszystko są zagrywki marketingowe, które mają skłonić klientów do działania pod wpływem emocji.
Innym, dosyć wyraźnym mechanizmem wpływającym na podejmowanie zakupów są dobrej jakości zdjęcia. Kupujemy oczami, a nie rozumem. Jeśli mamy wybór między dwoma sklepami, na których produkty mają takie same ceny, wybierzemy ten, na którym asortyment jest zaprezentowany w lepszy sposób. Ta sama zasada tyczy się profesjonalnych opisów. Sklep, który prezentuje się jako specjalista w swojej dziedzinie będzie miał większe zaufanie, niż ten, który opisał swoje produkty byle jak. Zatem trzymaj rękę na pulsie i bądź świadom, jaką masz konkurencję w Internecie i na jakim poziomie Twój sklep stoi względem nich!
W jaki sposób poznać, że dany sygnał skłonił klienta do zakupu? Oczywiście za pomocą testów i statystyk. Przygotuj lepszej jakości zdjęcia i sprawdź, czy ludzie przeglądają galerię na produkcie. Przerób swoje opisy i podepnij mechanizmy pokazujące, czy użytkownicy przewijali stronę i czytali cały tekst. Sprawdź czas, jaki spędzili na stronie! Przesortuj swoje dane i zobacz, czy od czasu dodania promocji na dany produkt sprzedaje się on częściej.
Istnieje bardzo wiele innych działań na sklepach, które świadczą o zainteresowaniu i wartościowych klientach. Najważniejsze to znać swoich klientów, wiedzieć, czego oczekują i na bieżąco badać zachowanie na stronie, aby wyrobić sobie wrażenie, jak poruszają się po sklepie. Zawsze możesz też podpiąć narzędzia nagrywające ruch na stronie, jak HotJar i obserwować wyrywkowe przejścia. Nie zapomnij też testować i stale zadawać pytania typu, “gdzie jest wąskie gardło” i “jak mogę zwiększyć sprzedaż”.
Ostatecznie możesz wyjść naprzeciw klientom i po dokonaniu zakupu zaprosić ich do krótkiej ankiety na temat „co skłoniło cię do zakupu?”. Ta metoda nie jest jednak całkowicie miarodajna i bezstronna. Klienci mogą nie mieć czasu na odpowiadanie, albo nie są świadomi, co ich pchnęło do zakupu. Postaraj się zatem przedstawić ankietę w formie jak najkrótszej i jak najłatwiejszej do wypełnienia. Gwarantowanym jest, że formularz z dwudziestoma punktami i pytaniami otwartymi zostanie odrzucony na wstępie. Jeśli już koniecznie musisz torturować swoich klientów tasiemcami i wymagać od nich myślenia, przynajmniej daj im cos w zamian, jak kod rabatowy albo dodatkowe punkty zniżki!
Strony internetowe
Strony www często różnią się od sklepów internetowych samą swoją funkcją. Mają prezentować treści, a feedback przekazywany jest nie jako zakup, ale raczej jako wysłanie formularza, zostawienie opinii, namiarów kontaktowych, zapis na newsletter i tak dalej.
Tak, jak istnieją różne typy stron, tak różnią się konwersje na nich.
Na stronach prezentujących usługi konwersją może być zapoznanie się z treścią danej oferty, obejrzenie zamieszczonego tam filmu, pobranie załączonego pdf’a, kliknięcie w adres email lub telefon w stopce. Tak jak zostało to wczesniej wspomniane uniwersalnym zdarzeniem świadczącym o zaangażowaniu jest też wysłanie wiadomości z formularza kontaktowego, zostawiając na siebie namiary, albo po prostu załadowanie strony kontaktu i na przykład wejście w interakcję z zamieszczoną tam mapką, pokazującą jak dojechać do Twojego biura.
Na stronach www, tak jak na sklepach internetowych istotne jest, by badać czas i sposób przemieszczania się użytkowników. Poszukuj wąskich gardeł. Zamieść Call-To-Action na każdej podstronie ze swoją ofertą i zawsze zamieszczaj dane kontaktowe do siebie w widocznym miejscu na każdej podstronie, na przykład w nagłówku i stopce, aby klienci nie musieli ich specjalnie szukać. Eksperymentuj z umiejscowieniem obiektów na stronie, robiąc testy AB. Być może któryś układ będzie bardziej intuicyjny i częściej klikany, niż inne. Zawsze możesz postarać się o profesjonalny audyt strony, który pokaże Ci, które elementy można by było poprawić.
Pamiętaj, by porównywać swoje statystyki z liczbą wejść. Co z tego, że Twój baner reklamowy o najnowszej ofercie był klikany o 60% więcej niż pozostałe banery które zamieściłeś? Mogło się okazać, że było po prostu 60% więcej użytkowników na stronie, bo przez przypadek trafiali na nią z powodów kompletnie nie związanych z Twoją branżą.
Sprawdzaj, skąd wchodzili i na co. Strony internetowe, w przeciwieństwie do sklepów mogą pozwolić sobie na umieszczenie znacznie większej ilości pozycjonującej treści. Wykorzystaj to! Zrób kilka podstron ściągających ruch i linkującej do jednej z Twoją właściwą ofertą.
Zawsze kieruj użytkowników. Nie pozostawiaj ich w pustce z pytaniem: “Ok, przeczytałem, co teraz?”. Umieszczaj przyciski typu “skontaktuj się z nami” albo “Zadzwoń!”, “Czytaj więcej…”. Im dłużej użytkownik zostanie na Twojej stronie, tym większe prawdopodobieństwo, że stanie się on Twoim klientem.
Inne rodzaje stron internetowych, jak wizytówki mają nieco inną funkcję. Raczej są czymś w rodzaju placeholder’a z Twoimi danymi kontaktowymi i podstawową informacją, czym się zajmujesz. Przede wszystkim badanie na nich zaczyna się od pytania “czy przekaz jest jasny?”. Innymi słowy, czy hasła użyte na początku strony skłoniły użytkownika do przewinięcia do sekcji kontaktu, lub przejścia na podstronę.
Badaj, czy Twój numer telefonu i adres email jest klikany, oraz stopień przewinięcia strony. Sprawdzaj, czy użytkownicy weszli na stronę z odesłania, czy z organicznych wyników wyszukiwania, jak Google.
Dodatkowe korzyści badania statystyk
- Anomalie
Jeżeli zauważasz nienaturalnie wielką liczbę wejść na stronę, z dużym współczynnikiem odrzuceń, jesteś ofiara ataku! To samo tyczy się, jeśli nagle liczba wejść na stronę się zwiększy, ale każda wizyta będzie trwała tylko kilka sekund. Możesz spróbować wyłapać IP takich botów i dodać je do wykluczeń.
- Dziwne odesłania
Jednym z nieczystych zagrywek konkurencji jest podlinkowane Twojej strony na witrynach niezwiązanych z tematem Twojej działalności. Algorytm Google nie jest doskonały i jeśli zauważy, że masz duża liczbę odrzuceń, oraz ruch ze stron spoza Twojej branży Twoje pozycjonowanie na hasła faktycznie związane z Twoją działalnością może spaść!
- Hot topic
Jeżeli zauważysz wzmożony ruch na stronie, który mimo nagłego przyrostu wygląda naturalnie, może się okazać, że gdzieś jakaś inna firma mogła zacząć prowadzić działania marketingowe na temat produktu podobnego do oferowanego przez Ciebie. Wykorzystaj to, że jesteś na fali! Możesz zebrać grupę remarketingową i zacząć się promować zainteresowanym użytkownikom.
- Wzrost odrzuceń
Nagły wzrost odrzuceń może się wiązać z kilkoma rzeczami, jak nagle zwiększony czas ładowania strony, problemy z serwerem, ataki. Jeśli przypadek dotyczy ostatnio edytowanych podstron, sprawdź, czy coś, co zrobiłeś nie ma wpływu na czas ładowania! Może wgrałeś za duże zdjęcia, które ładują się wieki, albo na niektórych urządzeniach treść zaczyna się rozjeżdżać, stając się nieestetyczna lub nieczytelna. Ponownie, warto postarać się o profesjonalny audyt SEO, aby sprawdzić, co spowalnia Twoją stronę i jakie elementy blokują Twój potencjał. Google przykłada ostatnio ogromną wagę do szybkości ładowania stron i między innymi właśnie na tej podstawie ustala Twoją pozycję w wyszukiwarce internetowej.
